Аукцион рекламной системы
В статье мы поговорим о деталях работы аукциона рекламной сети. Информация будет полезна рекламодателям для более глубокого понимания внутренних механизмов работы аукциона, а также поможет повысить конкурентоспособность и шансы на выигрыш аукциона.
Начнем с теории:
Представим, что у нас есть страница сайта, на которую посетитель перешел из поисковой системы. На ней необходимо показать рекламу.
Нужно понимать, что рекламная система платит деньги вебмастерам (владельцам сайтов) за внимание их аудитории (трафик). Поэтому вебмастерам оплачиваются не клики по рекламе, а её показы.
Отсюда вытекает вопрос про модель оплаты за клики (CPC).
Очень скоро эта модель появится в нашей сети.
В этом случае рекламодатель платит за каждый клик, но этот факт никак не отменяет того, что вебмастеру будут оплачены именно показы рекламы. Причины и детали этого претендуют на отдельную статью, и мы обязательно раскроем эту тему в одной из следующих.
Если в системе отсутствует реклама, то показывать, соответственно, нечего.
Поэтому тут в игру вступает рекламодатель. Он создает кампанию, креативы, пополняет баланс и запускает рекламу. На этом мы подробно останавливаться не будем.
Как работает процесс подбора рекламы?
На данной странице, куда перешел посетитель, есть JS-скрипт рекламной сети, который собирает некоторую информацию о посетителе. Он отправляет запрос в рекламную систему, чтобы в ответ получить наиболее релевантную рекламу (креативы), которую нужно сейчас показать.
Запрос доходит до алгоритма аукциона, у которого две основные задачи:
- Показывать только ту рекламу, настройки которой не противоречат параметрам запроса (таргетинги);
- Показать самую прибыльную рекламу из системы.
Логика первого пункта достаточно проста: например, если рекламодатель при создании креатива/кампании указал, что не хочет покупать показы рекламы для посетителей, у которых браузер Chrome, то алгоритм не должен показывать этот креатив таким посетителям.
Еще один пример - частота показа на посетителя. Если рекламодатель указал 1 показ креатива в сутки, то повторно эту рекламу показывать одному и тому же посетителю нельзя в течение 24 часов.
Вторая задача, в целом, тоже достаточно тривиальная: из предыдущего пункта мы получили список креативов-кандидатов на выдачу. Представим, что нужно выбрать только один (для нативной рекламы 1-4 в среднем).
Мы задаем сортировку отобранных креативов по убыванию цены и забираем верхний, который имеет самую большую ставку (bid).
В OctoClick есть особенность - это «ставки по условиям». То есть, цена за показ может быть разной в зависимости от «характеристик» посетителя или сайта, на котором будет показано объявление.
Мы анализируем каждый креатив-кандидат, учитываем «характеристики» и распознаем цену конкретно для данного запроса, а только потом сортируем по убыванию.
Конечно, можно всегда ставить самую большую цену и выигрывать все показы, но объективно подход «меньше тратить и больше зарабатывать» гораздо разумнее.
Нужно понимать, что конкуренция за разные «характеристики» посетителей не одинаковая. И, если рекламодатель платит 2$ CPM и понимает, что конкуренты платят за Chrome 1$ CPM, то можно в «ставках по условиям» указать цену 1.1$ CPM за данный браузер. Или наоборот: за другой таргетинг заплатить стоимость выше основной ставки.
В итоге, чтобы победить в аукционе за конкретного посетителя, нужно платить больше остальных - таким образом, вы попадете в выдачу, и вашу рекламу увидят.
Что происходит, когда цена одинакова для двух креативов, а выбрать мы должны только один?
В выдачу попадет случайный креатив из этих двух.
Всё это происходит за считанные миллисекунды - процесс поиска по ВСЕМ креативам в системе, проверка соответствия таргетингам и сортировка по ставкам.
В аукционе могут участвовать креативы не только созданные внутри OctoClick, но и креативы из систем-партнеров.
Весь принцип обмена рекламой между двумя и более рекламными системами называется open RTB (real time bidding). Углубляться в работу РТБ протокола мы не будем.
Главное - понимать, что конкуренция среди креативов происходит не только из тех, что созданы в нашей рекламной сети.
Этих РТБ креативов может быть очень много, поэтому вы часто можете видеть их на странице «Ставки конкурентов». Для алгоритма аукциона между всеми креативами никакой разницы нет.
Всю информацию по ценам креативов в системе вы можете посмотреть на упомянутой выше странице «Ставки конкурентов», также общую информацию можно найти при редактировании кампании/креатива в виджете «Трафик за последние 24 часа».
В OctoClick на странице «Ставки конкурентов» можно найти такой показатель как «Охват» у каждого креатива в списке.
Данный показатель показывает процент уникальных посетителей, которые увидели рекламу относительно всех уникальных посетителей:
[Кол-во посетителей, просмотревших креатив] ÷ [Посетителей уникальных всего] x 100.
Не стоит забывать, что «Охват» и остальные числовые показатели рассчитываются с учетом выбранных фильтров для таблицы.
Почему «Охват» у креатива X большой, но есть креатив Y, у которого CPM ставка больше?
Всё потому что креатив X выкупает широкий таргетинг по средней цене, но его вполне могут перебивать по цене за узконаправленный трафик.
Например, X выкупает весь трафик с браузером Chrome, Y тоже выкупает Chrome, но где язык браузера - Японский, и поставил CPM ставку гораздо больше, чем X.
Еще одна особенность работы аукциона в OctoClick - НЕ всегда бОльшая цена выигрывает в аукционе.
*Данная логика работает только для формата рекламы “Кликандер”.
Цель этой логики в том, чтобы не было «войны» за первую позицию в аукционе.
Рассмотрим проблему на следующем примере:
Рекламодатель_1 хочет быть на 1-ом месте в конкуренции (потому что в кликандере выгоднее покупать посетителя первым), он поднимает цену на 1 цент относительно максимальной ставки среди других креативов, занимает первую строчку.
Потом рекламодатель_2, увидев это и преследуя ту же цель, делает так же только относительно Рекламодателя_1.
И так по кругу, пока обоим рекламодателям уже невыгодно покупать трафик.
Кто-то один сдается и опускает ставку до окупаемости. Его конкурент тоже опускает ставку, и цикл повторяется с самого начала.
Для решения данной проблемы в OctoClick реализован алгоритм, который распределяет трафик между конкурентами соразмерно их ставке, но чем дальше креатив по цене от первого места, тем меньше трафика ему достанется.
Если цены топ1 и топ2 отличаются на один цент, то трафик между ними случайно распределится примерно пополам, но, конечно, в приоритете будет топ1.
Распределять трафик по такой системе между всеми конкурентами было бы невыгодно, особенно для креативов с очень низкими ставками.
Поэтому в данном алгоритме участвуют только те креативы, у которых цена меньше от ставки топ1 не более, чем на 20%.
Соответственно, чтобы выкупать весь трафик и ничего не отдавать конкурентам, надо поставить ставку на 20% больше, чем ближайший конкурент.
Подведем итоги:
Искренне надеемся, что данная информация поможет вам в дальнейшей работе.
Призываем попробовать наши советы в деле и существенно поднять свою конкурентоспособность.
С заботой о Вас, OctoClick.